王嘉鹏/文

对于摩拳擦掌准备大干一番的全球消费类企业，《经济学人》提醒说：你们必须先知道中国消费者有什么习惯，又有多难伺候： 

1.他们愿意高价买“大件” 

高端昂贵的产品在中国很有市场。哪怕是收入不高的人也会狠下心来，买点好东西。 

┃ 咨询公司IDEO的研究发现，有很多月薪低于5000元的年轻异地务工者愿意花上整整一个月的工资买台苹果iPhone。

┃ Research by IDEO, a consultancy, has found that many young migrant workers earning less than 5,000 yuan ($830) a month will spend a month’s wages on an Apple iPhone. 

《经济学人》注意到，在大城市发展出连片的繁华商圈之后，中国的中小城市也在大建购物中心。四川绵阳市街头挂着施华洛世奇的巨幅广告，这座城市每个月能卖出100多辆奥迪和宝马，路虎和捷豹也开始登陆。显然，在进一步的城镇化过程中，这种趋势还会继续。 

国际影视媒体对中国消费文化影响巨大，波士顿咨询公司的Jeff Walters指出，由于网络视频业的快速发展，中国城乡各处都在看像《唐顿庄园》这样的外国电视剧。

中国消费者，尤其是中产阶层，十分乐于尝试新产品——特别是从国外电影电视剧里看到的东西。（说明多拍点好片子是很有用的……） 

2.他们更喜欢出国花钱 

比起在国内买加税后贵了很多商品，中国人当然更愿意在海外淘货。经济学人称，中国人的奢侈品消费有三分之二发生在中国大陆以外（有五分之一是在欧洲消费的）。 

┃ 来自咨询机构SmithStreet的James Button报告了一种在中国已臻成熟的社交礼仪：“你必须让朋友们知道你要出国”，然后（出国时）带上一个空箱子。

┃ James Button of SmithStreet, a consultancy, reports a well established piece of etiquette: “You must let friends know when you are going overseas,” and take along an empty suitcase.

3.他们见异思迁 

中国消费者对品牌有多不忠诚？让研究数据说话吧？ 

┃ 咨询公司麦肯锡的Yuval Atsmon表示，（中国消费者）在竞争性品牌间的切换——百事可乐或可口可乐、高露洁或佳洁士、肯德基或麦当劳——“比在大多数其他市场都要常见”。

┃ Yuval Atsmon of McKinsey reckons that brand-switching—between Pepsi and Coke, Colgate and Crest, KFC and McDonald’s—is common, “much more so than in most markets”. 

┃ 水晶厂商施华洛世奇发现，超过四分之三的中国顾客渴望尝试新品牌，这一比例比全球其他地方都高得多。

┃ Swarovski, the crystal-maker, has discovered that over three-quarters of Chinese customers are eager to try new brands, a far higher figure than elsewhere. 

┃ 贝恩咨询近期的研究称，在2011到2012年间，中国十个领域的前五名品牌失去了30%-60%的顾客。

┃ A recent study by Bain found that the top five brands in ten categories lost 30-60% of their customers between 2011 and 2012. 

4.他们喜欢网购

 是的，从成交金额看，天猫的光棍节促销很轻松地击败了美国的“网购星期一”。在相对偏远的地方，网购的流行更加明显：

 ┃ （距离绵阳市）30公里的芦溪镇人口为5.7万，这里网购热度高涨。镇里第一个快递点在三年前开业，一天处理大概10个包裹；而现在这里有了五个快递点，每天各要处理100个包裹。

┃ Thirty kilometres (20 miles) away in Luxi, a town of 57,000 people, online shopping is hot. The first express-delivery office opened only three years ago, and handled perhaps ten packages a day; today, there are five, each handling 100 packages a day.

同样由于互联网的普及，中国消费者已经对全球品牌和价格有了更多的了解，打个国际品牌名号就能大赚一笔的时代已经过去了。

 连已经知名的国际品牌都必须绞尽脑汁推销自己，否则有可能被认为是“上一辈的东西”，失去新一代消费者的青睐。

 5.他们在改变全球品牌营销

 《经济学人》认为，像The North Face 和Johnnie Walker这样的品牌，较早意识到了在中国采取本土化营销策略的重要性，并量身定做，取得了一些成功；而另一方面，小米和联想等中国本土企业反而开始用“国际范”做营销。

也许很快，跨国公司和中国公司呈现给消费者者的，会是十分相似的品牌定位。简言之，他们会说：

 ┃ 我们都是中国的
        ┃ We’re all Chinese now

 参考原文：
        Doing it their way，《经济学人》网站

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