财经小队 | 文

两年多前,中日关系开始变得紧张，不少日本品牌都对中国市场的业绩讳莫如深。不仅日本汽车的销量大幅下滑，日本标志性的电子产品也是重灾区，索尼、松下等不少品牌都没能恢复到此前的水平。

不过也有一些日本企业却没受到影响，甚至持续在中国市场取得了增长，这其中的原因何在？最近，路透社一篇文章便关注了这些逆势而行的日本品牌，他们在中国究竟选择了怎样的生存之道呢？
 

生存秘诀之一：把“日本”藏起来

一些在中国运营的日本企业高管说，对抗的地缘政治带来的波动，他们往往无能为力。不过对那些产品没有被中国消费者立即识别为日货的厂商，情况就好多了。

Several executives at Japanese firms operating in China say there is little they can do to counter the geopolitical fallout, but companies with products that Chinese consumers don't immediately identify as being Japanese have fared better.

在这方面，做得比较典型的是日本资生堂，两年前，在反对日货的大潮中，一些激进中国消费者干脆扔掉了手中的资生堂产品，不过最近，她们中的一些人却发现了一件事：

23岁的魏小姐表示，她使用一种欧珀莱牌的面霜，她一直以为这个品牌是中国或韩国的，但是她最近终于发现，这其实是个日本品牌。欧珀莱是资生堂专为中国市场打造的品牌，其包装上用极小的字印上了其母公司名字。

Wei, now 23, said she currently uses a face cream from Aupres, a brand she thought was Chinese or Korean, but which she recently found out is actually Japanese. Aupres is one of Shiseido's China-specific brands and the packages carry the parent company's name only in small print.

打开欧珀莱的网站，首先映入眼帘的就是中国明星孙俪照片，尽管在其详细品牌介绍中，写明了“品牌的使用权则属于中日合资企业——资生堂丽源化妆品有限公司”，不过仍特别强调，欧珀莱“1994年1月诞生于中国”、“是舶来品和民族品牌的有效融合”、“欧珀莱商标中英文的注册地均是中国。”。

对此，资生堂也作出了回应：

资生堂表示他们没有故意隐藏自己的名字，不过，对希望赢得世界第二大经济体的消费者的日本品牌来说的，对推向中国市场的产品，谨慎使用商标是可行的方法之一。

Shiseido says it does not intentionally hide it name, but the discreet branding of its China-only cosmetics appears to be the way to go for Japanese companies seeking to win over consumers in the world's second-largest economy.

当然，无论欧珀莱是否真的故意隐姓埋名，销量才是硬道理：

资生堂发言人Shotaro Nagai表示，欧珀莱和另一个专署中国市场的品牌悠莱（Urara）的销量增长比其高端的原装品牌系列要快。

Shiseido spokesman Shotaro Nagai said sales of Aupres and its other China-specific brand Urara have grown faster than its premium own-brand line.

除了资生堂，另一个值得一提日本品牌是优衣库（Uniqlo）：

另一个赢得中国消费者的日本公司是迅销公司(Fast Retailing Co Ltd)，它旗下的休闲装品牌优衣库正在中国的广阔内陆扩张。

Another Japanese company that is winning over Chinese customers is Fast Retailing Co Ltd, which is expanding its casual clothing Uniqlo brand in China's vast interior.

▲优衣库喜欢使用欧美模特，并邀请中国本土明星做代言。

路透社分析，优衣库的品牌展示得不那么“日本”，是其中一个因素：

与北京、上海等大城市的消费者不同，在中国不够发达的那些城市，消费者更少暴露在国际品牌下，对于其来自哪里了解更少。

Unlike consumers in big cities like Beijing and Shanghai, residents of China's less-developed cities tend to be less exposed to global brands and less aware of where they come from.

生存秘诀之二：高质量

当然，除了在商标上做文章，还有一个重要思路就是打造高质量的形象，无论是资生堂，还是优衣库都强调，其在中国的成功有更重要的因素——质量好。

“我们在中国取得成功的原因之一是，优衣库就是被越来越被作为高质量品牌认可。我们瞄准中国的中等收入消费者，在中国和日本提供的产品结构相同。”优衣库在给路透的邮件声明中说道。

"One of the reasons for our success in China is that with growing recognition for Uniqlo as a high quality brand, we are targeting middle-income consumers in China and provide identical product mix at Uniqlo China and Japan," the company said in a statement emailed to Reuters.

当然，日本品牌在中国可以凭质量生存，还有一个尴尬的原因——中国本土产品实在不让人放心：

对于中国人，日本产品的可取之处就在于质量。中国的消费品一直被各种丑闻包围，从有毒牛奶倒假冒零件，而日本制造则以高标准著称。

For many Chinese, the saving grace of Japanese products is their quality. China's consumer goods sector has been beset with safety scandals ranging from tainted milk to fake parts, while Japanese manufacturing standards are seen as superior.

不过，如果有一天中国品牌和日本制造的质量一样好了呢？对此一些中国消费者的态度是这样的：

“我不会故意抵制日货，因为它们的产品很好。你不能否认这一点。”一位在杭州的钢铁厂工作的51岁的工程师陈辉哲（音）表示。“但是如果两种产品一样好，我会买那个非日本制造的。”

"I don't boycott Japanese products intentionally because their products are good. You can't deny this," said Chen Huizhe, a 51-year-old engineer at a steel company from the eastern city of Hangzhou. "But if two products are equally good, then I prefer the non-Japanese one."

（完）

原文参考：

Discretion pays for Japanese brands in China amid territorial dispute（原载于路透网站，作者：Kazunori Takada）

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